Інфлюенсери та реклама: як уникнути правових ризиків?

Daxiao Productions - stock.adobe.com

Сфера інфлюенсерського маркетингу стрімко розвивається, а разом із нею зростає й кількість правових викликів. Чи кожен пост інфлюенсера, в якому згадуються бренди або показано товари, є рекламою? Як уникнути звинувачень у прихованій рекламі? І чи можуть українські юристи скористатися досвідом європейських країн?

Правове регулювання реклами: європейський досвід

У Німеччині питання позначення рекламного контенту стало гострою темою після так званого «Abmahngate» — хвилі претензій до інфлюенсерів через приховану рекламу. Особливий акцент зроблено на так званих Tap Tags — прихованих тегах у публікаціях Instagram, які дозволяють посилатися на акаунти брендів або третіх осіб.

Щоб врегулювати ситуацію, німецький уряд у 2021 році запропонував зміни до Закону про боротьбу з недобросовісною конкуренцією (UWG). Відповідно до них, лише контент, створений за винагороду чи іншу компенсацію, повинен маркуватися як реклама. Такий підхід покликаний уникнути надмірного маркування, яке може втратити сенс для споживачів.

Однак навіть у країнах ЄС ці питання не завжди вирішуються однозначно. Верховний суд Німеччини неодноразово звертався до Суду ЄС із запитами про тлумачення норм європейського законодавства. Так, у справі про маркування контенту в пресі (ECJ C-391/12 - RLvS Verlagsgesellschaft) Європейський суд зазначив, що національні закони можуть доповнювати європейське регулювання, якщо вони не суперечать директивам.

Що говорить українське законодавство?

В Україні питання реклами в соціальних мережах регулюється здебільшого Законом «Про рекламу». Згідно зі статтею 9, реклама має бути чітко ідентифікована, а її замовник — зрозумілим для споживачів. Однак конкретного регулювання для інфлюенсерів поки що немає. Це створює простір для різного тлумачення.

Українські інфлюенсери часто стикаються з ризиком звинувачень у прихованій рекламі, особливо якщо вони не зазначають, що отримали винагороду за створення контенту. Таким чином, адаптація європейського досвіду могла б стати корисною для формування чіткіших правил.

Як уникнути правових ризиків?

1. Позначайте рекламний контент. Якщо публікація створена за винагороду чи надані товари безкоштовно, обов’язково вкажіть це за допомогою тегів, наприклад, «#реклама» або «#спонсоровано».

2. Уникайте надмірного маркування. Як показує європейський досвід, позначення всіх публікацій як реклами може знецінити це поняття для споживачів і зашкодити довірі до вашого контенту.

3. Слідкуйте за міжнародними тенденціями. Регулювання реклами в соціальних мережах постійно змінюється. Врахування досвіду ЄС може допомогти уникнути юридичних помилок.

4. Консультуйтесь із юристами. Якщо ви маєте сумніви, чи потрібно позначати певний контент як рекламу, зверніться до фахівця, який допоможе визначити правові ризики.

Чому це важливо для бізнесу та інфлюенсерів?

Реклама у соціальних мережах — це потужний інструмент впливу, але він потребує відповідального підходу. Чітке дотримання правил допомагає уникнути не лише штрафів, а й втрати довіри аудиторії. У сучасних реаліях відкритість та прозорість стають не просто вимогою закону, а ключовими елементами успішного брендингу.